KI-Kennzeichnungspflicht: Was Unternehmen jetzt wissen müssen

Viele Unternehmen nutzen KI längst im Marketing, auf Websites und in der Unternehmenskommunikation. Bei der KI-Kennzeichnungspflicht ab dem 2. August 2026 geht es darum, welche Inhalte offengelegt werden müssen und wo noch Spielraum bleibt. Nicht jedes KI-Bild, nicht jeder KI-Text und nicht jede Website ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Relevant wird es vor allem bei Chatbots, realistisch wirkenden Bildern, Videos, Stimmen und redaktionell anmutenden Texten. Gleichzeitig bleiben wichtige Fragen offen, etwa bei unterstützender KI-Nutzung in der Redaktion. Dieser Beitrag zeigt, was für Unternehmen bereits klar ist, wo die Grauzonen liegen und worauf Marketingteams jetzt besonders achten sollten.

Wenn KI im Spiel ist

Nicht jedes KI-Bild, nicht jeder KI-Text und nicht jede mit KI erstellte Website muss automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend ist immer, welcher Inhalt veröffentlicht wird, wie realistisch er wirkt und wofür er eingesetzt wird. Für Unternehmen ist deshalb nicht die pauschale Frage wichtig, ob KI genutzt wurde, sondern ob der konkrete Einsatz unter eine Transparenzpflicht fällt. Dabei sind vor allem drei Fälle relevant.

• Wenn Nutzer direkt mit einem KI-System interagieren, muss das offengelegt werden, sofern es nicht ohnehin erkennbar ist. Das betrifft zum Beispiel Chatbots oder KI-Assistenten auf Websites.
• Kritisch wird es bei Bildern, Videos oder Audios, die künstlich erzeugt oder verändert wurden und dabei wie echte Inhalte wirken. Gerade bei Deepfakes ist die Kennzeichnungspflicht klar angelegt.
• Auch bei Texten kann eine Kennzeichnungspflicht greifen, vor allem bei Inhalten mit Informationscharakter wie Blogartikeln, Fachbeiträgen oder Statements zu Themen von öffentlichem Interesse. Für klassische Werbetexte ist das nicht automatisch der zentrale Fall.

Wo die Grauzone beginnt

KI muss nicht immer automatisch gekennzeichnet werden. Wenn sie nur bei der redaktionellen Arbeit unterstützt oder bestehende Inhalte nicht wesentlich verändert, kann eine Kennzeichnungspflicht entfallen. Genau hier liegt aber die größte Unsicherheit.

Denn in der Praxis ist nicht immer eindeutig, was nur Unterstützung ist und was schon als wesentliche Veränderung gilt. Gilt das schon für Umformulierungen, Übersetzungen, Zusammenfassungen oder kleine Bildanpassungen? Viel spricht dafür, dass unterstützende Bearbeitung anders zu bewerten ist als komplett neu erzeugter Content. Wo die Grenze genau verläuft, ist derzeit aber noch nicht abschließend geklärt.

Was bei Texten besonders wichtig ist

Bei Texten gibt es einen wichtigen Punkt: Wenn KI-generierte Inhalte von Menschen geprüft, redaktionell bearbeitet und freigegeben werden, kann das die rechtliche Bewertung verändern. Entscheidend ist dann, dass klar geregelt ist, wer die Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Für Unternehmen heißt das: Wer KI beim Schreiben nutzt, sollte Review, Freigabe und Zuständigkeiten sauber organisieren.

Was das für Marketing konkret bedeutet

Für Marketingteams gibt es keine pauschale Ja-oder-nein-Regel. Ein KI-Chatbot auf der Website sollte klar als KI erkennbar sein. Realistisch wirkende Bilder, Stimmen, Avatare oder Videos sollten besonders sorgfältig geprüft werden. Und bei Texten sollte klar unterschieden werden zwischen klassischer Werbung und Inhalten, die eher wie redaktionelle Information wirken.

Eine gute Faustregel lautet im Moment: Je echter ein Inhalt wirkt und je mehr er wie Information statt wie Werbung aussieht, desto genauer sollte geprüft werden, ob eine Kennzeichnung nötig ist. Kann die Frage „Könnte eine Person von diesem Bild, Video oder Audio getäuscht werden?“ mit „Ja.“ beantwortet werden, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass eine Kennzeichnungspflicht besteht.

Ein paar konkrete Beispiele aus der Praxis

Ich verwende ein real aufgenommenes Foto von einer älteren Person, welche sich eine Flasche Wein im Supermarkt kauft als Basis. Dieses bearbeite ich mit KI so, dass die Person deutlich jünger wirkt als 18 Jahre.
> Hier besteht eine Kennzeichnungspflicht, da sich die Aussage des Bildes glaubwürdig verändert. Der Betrachter könnte dadurch getäuscht werden.

Ich habe als Ausgangsmaterial ein Foto von einer öffentlichen Veranstaltung. Jetzt setze ich mit dem Einsatz von KI ein Foto einer Person in diese Veranstaltung, obwohl diese in der Realität gar nicht anwesend war.
> Auch hierbei handelt es sich um einen Deepfake und das Bild ist kennzeichnungspflichtig.

Ich habe als Ausgangsmaterial ein reales Porträt einer Person. Auf diesem führe ich eine normale Beauty-Retusche mit der Hilfe von KI durch, genau so wie ich es üblicherweise mit Photoshop umgesetzt hätte.
> Dieses Bild ist dann nicht kennzeichnungspflichtig, da ich auch mit normalen Mitteln ohne KI zum selben Ergebnis hätte kommen können. Außerdem hat sich die Wesentliche Aussage des Bildes nicht geändert und der Betrachter könnte durch die Veränderungen nicht getäuscht werden. Allerdings ist bei diesem Beispiel der Umfang der Retusche zu beachten. Bei sehr starken Veränderungen an Körperform oder Altersmerkmalen würden wir immer zur Kennzeichnung raten.

Und was regelt das deutsche Recht?

Das deutsche Durchführungsgesetz schafft nach jetzigem Stand keine eigene zusätzliche Kennzeichnungspflicht für Marketinginhalte. Es regelt vor allem Aufsicht und Zuständigkeiten in Deutschland. Der Bundestag hat die geänderte Fassung am 11. Juni 2026 angenommen. Die inhaltlichen Transparenzpflichten kommen für Unternehmen also aus dem EU-Recht.

Unser Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist für Unternehmen kein Randthema mehr. Gleichzeitig ist sie aber nicht so pauschal, wie oft behauptet wird. Nicht alles muss gekennzeichnet werden. Manche Fälle aber ziemlich sicher. Und genau diese Grauzonen sollten Unternehmen jetzt ernst nehmen. Wie einzelne Fälle künftig tatsächlich bewertet werden, zeigt vor allem die Praxis. Erste Präzedenzfälle dürften dabei wichtige Orientierung geben und helfen, die Grenzen klarer zu definieren. Wir bleiben an dem Thema dran und informieren Sie auch in Zukunft, sobald neue Leitlinien, Regelungen oder konkretere Vorgaben für Unternehmen veröffentlicht werden.

 

Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Wir übernehmen keine Haftung für die rechtliche Bewertung von Einzelfällen. In konkreten Fällen sollte immer die eigene Rechtsabteilung oder eine entsprechend spezialisierte juristische Beratung hinzugezogen werden.

Quellen

• AI Act, Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und Ausnahmen.
• FAQ der EU-Kommission zu Leitlinien und praktischer Umsetzung.
• Deutscher Bundestag zum Durchführungsgesetz und zur Rolle der Bundesnetzagentur.
• https://artificialintelligenceact.eu/de/article/50/
• https://bmds.bund.de/service/gesetzgebungsverfahren/gesetz-zur-durchfuehrung-der-ki-verordnung